虛實通路衝突問題

現況

  • 實體通路企業加入虛擬通路市場,成功的比例不高
  • 從北美、日本、中國的電子商務發展史,領先業者幾乎都是100%網路原生,傳統實體通路商發展電子商務,傳出捷報不多
  • 最少浪費1年以上的事倍功半時間

實體通路商發展虛擬通路失敗歷程

  • 砸重金趕網購熱潮
  • 把實體通路商品原封不動搬到網路上賣
  • 網上與實體門市價格同步,銷量奇差無比
  • 網上價格比實體門市價格低,引起實體門市顧客抱怨,造成經銷體系抗議
  • 實體通路商觸網進退失據,最後屈服經銷體系的壓力,價格統一,網站變成企業型錄,網路事業宣告失敗;或是堅持網上低價政策,門市銷售嚴重下滑進而關店

實體通路商發展虛擬通路失敗主因

  • 多通路策略下,各通路策略角色定位混淆或不當
  • 商品策略失當
  • 價格衝突
  • 缺乏網路通路經營的專業團隊

解決虛實通路衝突作法
針對虛擬通路創建新品牌或產品線

  • 擁有數千家門市的流行女鞋大廠Harson,集團捨棄高知名度實體名牌資源,在網上推出自創的新品牌梅森之邦,在購物網有不錯的銷售成績。
  • 自創新網路品牌起步會較慢,須從頭培養,但由於無龐大實體經銷體系的牽制與成本,值得期待其發展。
針對虛擬通路區隔商品
  • 為了讓不同通路各自專心推廣商品,對不同通路的販售商品進行區隔,不同的通路供應不同的商品商品,讓不同通路商與消費者不易比較商品或價格。

解決虛實通路衝突作法

針對虛擬通路區分型號
近似的商品,用不同的型號規格讓消費者不易比較。
筆記型電腦大廠長期習慣面對各種強勢3C通路的價格競爭,針對幾乎同樣的產品給予不同的型號,對於愛破壞價格的通路商生產一批新型號的筆記型電腦相當熟稔。

解決虛實通路衝突作法
網上通路賣實體門市的過季商品
國際時尚品牌對網路通路一向興趣缺缺
習慣讓顧客「錯過就買不到」饑渴心理的操作
網路通路的價格紊亂、假貨沖斥不易管理,
網購環境無法像實體店面用別具風格的氛圍或專業且親切的售貨人員傳達高端細緻的品牌精神。
網路通路的切入點-過季商品。
使用Outlet的概念銷售滯銷尾貨。

解決虛實通路衝突作法
限時特賣模式
每個時段(如一天/一周)針對網站會員推一檔促銷,活動結束就買不到
不加入網站會員也不能買,甚至無法流覽商品
知名的Gitt Groupe、VIP特賣會購物網,在極短的時間內該網站會員密集推廣出清品牌商品,不管價格多低,對原品牌實體零售通路影響很小。
解決虛實通路衝突作法
矩陣式的績效政策
企業各業務單位本身就存在競爭,印象中專門破壞價格的網站更常常是該企業實體業務管道主管杯葛的對象。
避免實體管道主管抵制拓展網路事業

Harson鞋業的策略-
網上銷售的鞋子調貨需要Harson各地辦事處配合
各實體業務單位覺得電子商務事業部是搶實體門市業績的,故配合並不順利。
設定電子商務事業部透過各辦事處調撥的鞋子訂單,該業績都會分算對應的事業單位。
網上銷售成為各區辦事處的業務幫手,不再是競爭者後,化解企業內部對拓展虛擬通路的抗拒性。


結語
網路通路的商品定價一般都比實體通路商品定價便宜。
網路的特性會快速放大價格衝突的問題,特别是通路競爭極為激烈的品類,或是通路成本差異過大。
破壞價格創造的網路銷售往往無法彌補實體通路體系產生的業績損失。
採取適宜的區隔化策略定位與行動方案,實體虛擬通路各有優勢,仍可發揮並肩作戰的加乘效果。

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阿淦正撰: 虛實通路衝突問題
虛實通路衝突問題
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